雪球直播节｜牛顿定律：消费常青——永不满足的人类需求半岛体育

　　半岛体育自7月19日起至8月13日，为期一个月的2021雪球直播节年度盛典活动重磅上线，此次直播节百位影响力的顶尖投资机构专家、财经行业意见领袖以及雪球站内人气用户将跟投资者分享未来十年的投资机会。

　　嘉宾：各位球友大家晚上好，之前我做过的几次直播，一个是讲消费行业的竞争格局以及竞争壁垒的分析，也讲过从需求端的分析，这次的主题主要讲消费的需求是如何增长的，是从长期、中短期以及宏观跟微观的角度，从人类需求出发，探讨一下消费以及消费行业、消费公司长期增长的驱动力。好，我们正式开始。

　　第一个是免责声明：直播内容仅做交流学习使用，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎！

　　我们思考经济发展的本质，以及经济发展究竟是为了什么，几乎所有的经济活动都是为了人类的需求，都是被人类的需求来驱动的。几乎所有的产业价值，价值创造，都围绕着居民的最终需求，不管是基建、科技，其实绕一圈，最终还是会回到人类最基本的需求。居民的潜在需求决定了一个产业或者一个行业长期能够创造的价值链。从相关性上来讲，需求的多少决定了产业创造价值的多少。

　　不完全是这样，比如我们需求自来水和空气，这个不完全等同，但这是一个大致相关的概念。如果说没有需求的话，肯定不会有相应的价值创造。

　　过去40年，整个经济发展的重心就是围绕居民的基本需求：衣食住行用，基本的医疗、教育、养老、家庭服务。我们做的各种城市基础设施的建设，基础的金融服务半岛体育、基础的通信、互联网服务，都是为了满足人们的基本需求。过去15到20年的产业发展，跟这个需求也是匹配的，金融、房地产、汽车、家电、钢铁、水泥、能源、有色、建筑、化工，这个阶段就产生了很多上述行业的牛股。

　　但是放在当前这个时点，或者放在2013年前后的时点，居民的基本需求已经很大程度上被满足了，城镇化跟工业化的高峰已过，很多跟这种满足基本需求相关传统行业的产品销量在2013年前后达到了一个历史的高位。满足基本需求以后，大家需要什么呢？两个维度，第一个是更多的产品跟服务，第二个是更好的产品和服务。

　　更多主要指的不是数量，因为我们每顿饭吃的数量是有限的，每个家庭需要的家具、家电，包括出行需要的出行工具也是相对有限的，这个“更多”指的是品类，从满足基本生活和功能需求的品类，到提升个人便利性、美观性、享受性、个人提升性的品类，如智能家居、娱乐健身产品、个护美容、家政服务、课外教育、宠物、理财，这个逻辑是很顺畅的。

　　然后是更好的产品，随着过去有家电，有家居、有自行车，但是我们也希望自行车变摩托、摩托变大奔，都有这样一个更好的产品和服务的需求。所以基本需求满足后就两个维度，一个是更多，一个是更好。

　　这里有一些不同，就是我刚刚讲的，比如人一顿饭能吃的大米是有限的，所用的粮油、调味品其实都是有限的，人类基本的物质需求是相对容易满足的，比如保暖、遮风挡雨、睡觉，甚至包括制冷，这种需求都是比较容易满足的。

　　2、对更漂亮美观的需求难以被满足。总有更漂亮的东西，这个东西有点无止境。

　　3、对健康长寿的需求难以被满足。这个不言而喻，很清楚，大家都希望能够健康、活得长久，这个需求目前来看几乎是难以被满足的。

　　5、对休闲娱乐的需求难以被满足。我们国家在很穷的时候，人在很穷的时候也有休闲娱乐活动，但是它难以被满足更多的是大家对不管是多样性还是娱乐的深度，体验的刺激感都比较难以被满足。

　　6、对社会认同和归属的需求难以被满足。我们知道穷的时候想温饱，温饱的时候想有钱，有钱以后又会跟身边的人比，又会想获得其他的东西。对于社会认同跟归属的需求也是难以被满足的。

　　总结来讲就是，人们对精神需求、健康长寿的需求几乎是无止境的，但是对物质需求几乎都是有限或者边际效应递减的。

　　前面论述了这么多，大致得出了这样一个规律，这就对我们做消费品投资有一个启发。我们讲精神需求，但是很多人想，我们投消费品，很多消费品可能第一眼看上去并不具有精神需求，但实际上并不是这样的。我们看现在一些消费升级的趋势，第一个是衣柜、板材，过去是尽量让它的含醛量减少，做到无醛，但是现在做到什么程度了？这个家具不但无醛，还要能净醛，吸收空间的甲醛，家具是有环保属性的。

　　但是家电除了本身就是做空气净化的，比如电视这个东西是否环保，我们是没有这个概念的。但是跟空气有关的它就具有环保性，家具因为材料、胶水的问题有环保性，所以它跟健康是相关的。从另一个维度来讲，我们对家居美观性的需求越来越多，越来越有这样的一种需求，就是要更漂亮、更美观、更艺术的家居，包括家电也是。但是家电艺术可创造的空间跟维度是不如家居的，所以家居从整体上升级的空间、价值链提升的空间更大、更高一点，不容易有天花板。当然有一些是大众消费，有一些是富人消费。

　　再举两个比较特别的例子，第一个是健身用的镜子，现在不少一级市场的一些公司已经在做这个东西了，它可以一边显示教练的动作，一边能看到自己的动作，还有一些摄像头可以矫正体态，进行一些维度的观察、记录，它是这样一个需求。这样一个镜子要卖到七八千块钱，这就是一个升级。但是它目前还是一个偏小众的产品。

　　另外一个是鞋垫，这个鞋垫是医院跟运动员做一些保健以及运动护理用的，一副日本出的鞋垫卖到500元人民币，但是如果出一款普通人用的有运动保健功能的鞋垫，相信很多人也会买的，这跟运动鞋的逻辑相似，就是很多东西都可以上升到健康需求，美的需求，包括人对舒适性的需求也是不好量化，不好满足的，究竟多舒服是一个满意的状态？实际上可以不断地做到更舒服。

　　当然有一定的边际效应递减，就跟口味一样，但是当我们的经济达到一定条件的时候，是会愿意为这种边际上的小提升来付出溢价的，因为生产力提升、科技提升了，人的消费也必然会提升。所以很多消费品我们要做它价值提升，以及满足无限需求的一种可能跟空间，这样就让消费品投资有了很长的一个雪道。

　　我做了一张图大家可以看一下。横坐标是从2000年到2025年，每5年一个维度，人均GDP从1000美元到现在1.1万美元左右，翻了10倍，到2025年大概是1.4万美元。在这个过程中消费升级是怎样一个规律呢？2000年到2015年是解决温饱跟小康的过程，就是满足基本的衣食住行用，家电、服饰、基本的家居用品，米面粮油、肉、蛋、奶、啤酒、食品、饮料，这是一个大众基本用品的渗透期。到2015年左右就渗透完了。

　　第二个层次就是对更丰富、更优质的衣食住行用这些消费品的需求，就是品牌食品饮料，品牌化妆品、品牌家电，包括优质的电子产品、汽车，包括更丰富的卖场，包括食材的供应链、生鲜，产品变得更加优质和丰富，包括最基本的居住需求，这是第二个进程。第二个进程从2005年、2010年前后到目前还没有结束，但是很多品牌产品的渗透率其实也快到顶了，很多行业品牌产品的市占率已经达到了一个二三十、三四十的水平。第二个阶段就是丰富、优质、安全的产品，这个阶段是从2010年前后到目前，可能还会往后走几年，但是这个东西各个行业总有渗透到顶一天，有成熟的一天，这是第二个维度。

　　第三个维度就是刚刚讲的，在优质、安全、丰富的产品上，延伸到更加舒适、健康、美观，更加能带来情感性的产品，更优质、更环保的家电，更美观的家电、家居，更好的电子产品，像iPhone、游戏机，包括更漂亮、更多样的服饰，更丰富多彩的创新食品饮料，包括个护、保健、美容这样的产品，包括品质居住、品质服务，我们对各项服务，餐饮、商场、美容，这些服务的品质要求越来越高，这是第三个阶段。

　　第三个阶段大概从2015年前后一直往后延伸，正如我们刚才所讲的，这个产品延伸的雪到会更长。刚才我们也解释了原因。

　　有一块是不断持续的，就是人们对休闲、娱乐、教育、医疗这一块是在不断完善的，它是一个不断完善，不断变得更优质的过程。人们对于自我提升，对于健康长寿的需求，对休闲娱乐的需求是一个不断完善的过程，这个雪道也可以说是无止境的。

　　还有一个无止境就是富裕阶层的消费。我们发现即便大家都很穷的时候，在2000年，甚至2000年以前，富裕阶层的消费从汽车、手机到豪车到高端白酒。从2000年那会儿高端白酒就有这样一种社会功能，包括奢侈品、高端化妆品，这个进程是从古到今到未来持续持久的过程。

　　看这张图，从下往上是一个不断升级的过程，最下面两个需求基本都是有限的，正如我们刚开始总结的，都是边际效应递减的，当大家都满足以后，这个需求就完善了。在这个过程中也走出了相应的牛股，比如双汇、伊利、格力、美的、青岛啤酒，包括其他的一些像什么海信家电这样一些产品，这种大众性产品的渗透是在这个时期走出了相应的牛股。

　　第二个时期就是品牌，刚刚讲的这些品牌，更优质的，苏泊尔、格力、美的、以及手机的品牌、家电的品牌，包括伊利、蒙牛，品牌化妆品、汽车，当然很多东西也是国外品牌，这个进程也走出了一批牛股。但是我觉得前面这两个进程，很多细分领域、细分品类已经差不多快走完了。所以我们做消费品投资，未来的重点一定是放在上面三个维度。

　　右边下面两个产品都是有限的需求，包括第三个里面有的是有限的，有的是无限的，需求的深度不同的产品是不一样的，我们要把它区分开来。从教育、医疗、娱乐的消费是无限的，奢侈品的消费、高端白酒、化妆品，豪车的消费也是不断提升的。还有一个就是社交消费和归属感的消费，能够提升大家精神的，比如哈雷摩托、露露柠檬这种产品，能够带给大家归属感，有精神属性的，甚至包括泡泡玛特、星巴克这种带有一定精神属性的消费者，其实跟第三个维度有一定的重叠。

　　也就是说我们未来的消费品投资，要放在最上面的三个维度，这是做的一个总结。

　　刚刚是从人需求的本质来聊的消费品，以及消费行业长期增长的空间，第二个我们谈科技进步与消费增长的关系。其实这个话题不难理解，但是这个可能是当前股市的一个热点，一个误区，或者也不是误区，但是当前大家把科技进步跟消费增长当做一个交替的东西，但是本质上它其实是同步的。科技进步跟消费增长是同步的。

　　人类经济和社会发展，经济的发展必然带来消费的增长，只是占比多点少点的差别，第一次蒸汽机革命，第二次是电力革命，第三次是信息技术的革命，每一次革命都带来了这个发达国家以及全球人类经济的增长周期，技术成熟就会带来增速放缓的周期，这是一个技术带来的大的经济周期。从宏观的维度是这样的。

　　看一下具体国家，日本在上世纪七十年代跟八十年代的时候，在电子工业、各种高端制造业、汽车制造业都达到了全球逐步领先的水平，在领先以后，这张图是日本整个国家的消费支出，达到顶峰之后的10到15年，他们的消费增长都非常迅速，整个国家科技实力的提升，全球的领先，带来了国家居民收入的提升，经济的发展以及消费力的提升，这是一个同步的过程。

　　但是日本泡沫破裂后，很多东西被韩国、中国赶超以后，整个的消费就进入了不再增长的“失落的20年”的这样一个时期。韩国的起步期比日本要晚5年到10年，韩国是以三星为代表的电子工业，造船行业，在上世纪八十年代末经历了全球领先，在2010年以前都是全球领先的状态，在这个时期我们可以看到，韩国居民的消费增长也是最快的时期。

　　一个国家但凡是某几个领域科技做到全球领先，它必然会刺激相关产业在全球的不管是出口还是消费的带动，都可以很大程度提升本国的经济增长以及消费力。技术的领先于消费增长一定是同步的，可能在股市不是同步的，但是在现实中，从10年到15年的周期来看一定是同步的。

　　再来看一张消费率的图，中国居民的消费率占GDP的比重是39，在各个国家当中都是一个很低的水平。中国的消费相信在未来的10年到20年都是一个快速增长的时期。这也是为什么大家在探讨我们国家在芯片、新能源、光伏、新能源汽车，包括一些制造业领域，很多制造业领域不断的高端化。这些东西在全球的领先和突破，势必带来中国未来10年到20年增长的基础，这是一种很好的基础。

　　所以说未来的10年到15年，不说比原来快，也一定是一个稳定增长的时期。但凡是科技做到领先、突破的，消费是不用担心的。大家做科技是为了什么呢？最终一定是为了消费，做新能源汽车、做芯片，做芯片难道不是为了人，是为了喂猫吗？

　　下面就看一个芯片喂猫的案例，这也是科技进步带来的消费增长，这种自动化、远程的养猫，专门养猫的一个机器，很有意思。其实我们拿芯片喂猫，本质上还是为了人的愉悦，尤其是现在90后的孤独感，焦虑、压力倍增，带来了这样一种需求，包括他们喜欢接受一些新技术的应用，就举这样一个科技进步与消费增长的例子。

　　看完了宏观的再来看中观层面，驱动消费公司成长的因素。这一节也是我认为当前市场很多公司被错杀，很多公司被市场误解的最重要的方面，就是我们下面要讲的这方面。

　　一个行业、一个消费品的细分行业，或者一个细分行业的龙头公司，它的业绩、营收受哪些因素驱动？我总结了五到六个方面，以此来看一下。

　　第一个是需求驱动，大家都知道一个常识性的东西，大部分产品的提升是来源于收入的增长，比如手机、空调、汽车、品牌白酒，都是等大家的收入到了一定水平以后，能消费的人群就变得越来越多，这是一个收入的增长，就是我们前面所讲的收入增长带来了很多消费品的增长。但是这只是其中一个方面。

　　还有什么能带来需求的增长呢？环境的改变、人群的变化、消费观念的转变、文化的转变，配套购买需求的驱动。举个例子，环境的改变，比如现在大家压力都大，这就诞生了跟睡眠相关的产业。不管是眼罩、耳机、香氛、床垫，各种一系列的产品，这是环境的改变带来产品需求的推动。第二是人群的变化，这个很好理解，比如我们讲的老龄化，或者“银发经济”。消费观念的改变，年轻人越来越爱漂亮、越来越接受整容这样一个事物跟观念，包括男士的美妆、护肤产品这些年也是有一个很迅猛的增长，这是观念的转变推动的。

　　文化的转变，我们讲国潮，这种东西有经济的基础，但是也有文化的转变，文化的转变带来这种需求的增长，然后就是配套购买。配套购买主要指的是房地产对下游的带动。从需求端推动一个行业营收的增长，可以分为这么多因素，不仅仅是收入、不仅仅是房地产，还有很多样的因素。

　　后面的很多东西大家会比较容易忽视，第二个是产品驱动，什么能驱动营收的增长呢？一个东西越来越便宜，比如我们过去讲手机一方面变得越来越好，另一方面变得越来越便宜，很多人买得起并不只是因为他的收入增长了，而是因为手机这个东西确实越来越便宜，而且越来越好，功能越来越多了，包括各种家电产品，包括空调，10年前是3000块钱，现在也是3000块钱，但是现在能买一个带自清洁功能的空调了，就是产品越来越便宜、越来越好，它也推动了营收的增长。即便你收入没有增长，这两项变化也会推动产品销量的增长。

　　然后就是刚才讲的产品满足的需求越来越多，越来越细分。比如我们讲老人鞋，儿童专门喝的酸奶，大码的女装、内衣，满足的需求越来越细分，它也能推动细分人群需求的增长。还有一类就是创造需求，这个概念有点模糊，因为需求本身就在那，但是有些东西，这个产品不出现你想象不出来。比如漫威，这个东西不出现的时候我们不会想着去买漫威的周边，这个东西创造了一系列的需求。

　　第二个案例就是泡泡坦克，盲盒这个东西没有出现之前我们是想不到有这样一种需求的，它也相当于创造了一种需求。也就是说需求是可以被创造出来的，这是第二个驱动。

　　第三个驱动是认知驱动，一个东西好，但是知道的人少，或者说人们的认知水平没有那么高，那可能它也不好卖，这就是一个认知的作用。现在互联网社会、信息社会，信息传播的越来越高效，也推动了很多产品的发展。比如我们举扫地机器人的例子，如果没有直播跟互联网，它不可能渗透得这么快。虽然说它越来越便宜越来越好，但是信息传播也起了非常重要的作用。

　　一个东西好，但是认知水平不够，可能也会阻碍购买，所以认知水平的提升跟信息传播是相应的一个过程。比如现在的年轻人就越来越喜欢看一些产品的评测，越来越喜欢搜索看评价，多方比较，这是认知水平提升的结果半岛体育。

　　第三个跟认知相关的就是流量，受流量驱动的不完全是一个好生意，但是有些时候它也起了很大的作用，比如鸿星尔克就是一夜成名，一夜之间全国都知道了，这个东西本来产品并没有太多的变化，当然它背后有这样一种行为在，但是如果我们不知道的话，也不会产生这么大的购买力。如果是同样一个捐款的企业，但是没有被大家报出来，那我们可能就不会去买它，这是一个流量的作用。

　　接下来是效率驱动，效率驱动主要有两方面，一个是渠道越来越通畅，各种连锁的卖场，快递、物流的下沉，第二是电商平台，它本身也是一个渠道。渠道的高效也使得很多产品的渗透加快，这是一个渠道效率的推动。包括供应链效率的推动，餐饮的中央厨房化，包括预制菜的发展，这是效率的驱动。

　　认知驱动和效率驱动，这一块我可以再举一个例子，我一开始提出了一个问题，就是两个产品都差不多的时候，为什么大家都去买A而没有买B？这里面会有很多原因导致这个结果。其实从几样产品来看，比如保健品行业，你会发现去药店能买到100块钱的维C，但是很难买到10块钱的维C，即便大家的品质都是差不多的，但是我们只能买到价格更高的产品，这实际上是有一种渠道和认知的推动在里面。

　　包括保险，认知驱动不一定是一个正面的含义，比如一个东西很复杂，这种复杂性就使得它对渠道的依赖性变得很强，在保险产品变得很复杂，跟理财产品混合在一起的时候，它反而是很好推的，反而很容易通过中介来推的，但是它一旦变得简单，反而可能会不好卖了，可能会没有这么大的渠道推力，这是第二个例子。

　　之前有人问床垫产品，A床垫跟B床垫两个都差不多，但是为什么B床垫买的人就很少呢？这是在于刚才我们讲的，B床垫的认知效率跟渠道的效率没有建立起来，就导致这个商业模式，即便这个产品不差甚至是更好，但是它在商业上没有形成一种可行性，甚至它在未来也有可能达不到这种可行性，会被竞品的渠道、认知推广，以及竞品更高效的渠道效率所压制。甚至由于这种东西太简单了，不利于中间商获取高额利润，在很长一段时间内不会变得流行。

　　所以我们在进行消费品投资的时候，千万不要因为一件东西更好就觉得它会卖的好，要分析这个东西背后的商业效率，在目前能不能达到可行性。这就是为什么10块钱的维C是好东西，但是它在商业上不具备可行性。很多东西正因为太便宜、太简单，所以反而在商业上不具备可行性，反而是跟它差不多的，更复杂更贵的东西在商业上形成一种可行性。

　　如果把消费品整个立体的逻辑理解了，就会知道它有这样的一个内在规律。这里举的几个案例说明，并不是说一个东西便宜、好，就能卖得好，这背后有很多的因素。这是我们讲的认知驱动跟效率驱动。

　　最后是竞争驱动，这个比较容易理解，这是一个存量竞争的逻辑。这是我们在过去的路演当中主要讲的，通过竞争优势挤占替代品和竞争对手的空间。比如在整个行业只有5%增长的时候，一些公司实现了20%、30%的增长，这背后就可能是我们前面所讲的好几种原因的结合。比如之前我举过的家居产品，虽然整个消费力可能有一点萎靡，但是经济还是在增长的，它的渠道变得越来越高效，越来越下沉，直播又促使好的产品信息驱动和认知驱动变得更加高效，渠道端的规模优势又形成了对竞品的压制跟替代，这些产品变得越来越健康，越来越美观，又迎合了年轻人的消费观念。

　　也就是在某一个时期收入增长并不是很快，但是如果我们发现同时受到四五种因素的驱动，它仍可以保持很快的增长。包括我们讲的国潮，它是一种很强的逻辑，整个服饰行业的需求已经非常成熟了，在消费萎靡的时候大家也不见得愿意多花钱，但是国潮观念的驱动，就会驱动很多公司营收的快速增长，这是一个观念的推动。

　　当然这种观念背后也有深层次的心理机制，这里也可以简单的讲一下。一个群体，不管是国家还是人，当我们跟一个对手或者跟一个同行相差很远的时候，我们对他会是一种羡慕跟崇拜的心理或者是情绪，他可能是我的实力的好多倍，那我一定是敬仰他、羡慕他的。但是当我们势均力敌或者开始接近的时候，即便他本身没有发生变化，我们可能对他的敬佩跟羡慕就变成了嫉妒跟竞争。

　　有一个谚语，厨师只会记住厨师，人只会与自己相近的人竞争地跟自己差的太远的人，是不会产生这种很强的心理机制的。尤其我们俩是第一第二的时候，一山不容二虎，当我们的实力与世界头部国家的实力相当的时候，这种民族的自信，包括我刚刚说的这种对立的心理，即便我做的产品比你还差一点，比如我做的服饰、运动鞋比你的还差一点，但是我就是要买自己的，这是一种心理。

　　包括这种服饰是一种符号化，前几天我跟别人聊天还在讲，大家这么拼命的买鸿星尔克，不是说所有的人，当然有一个心理是爱国情绪的表达，另一方面大家买的是爱国的证明，因为它的logo而品牌是外露的，但凡鸿星尔克是一个内衣，或者是家用的家居产品，大家都不可能产生这样一种效应。正因为服饰行业有这种外露的效应，所以它就会产生很多社会性的意义，就有很多社会性以及自我观念、自我行为的符号化的意义。这也是为什么服饰行业会具有更强的精神属性，这是从心理机制来探讨这个因素。

　　最后讲一讲新消费。今年上半年消费行业比较萎靡，但是消费的一级市场融资达到了近几年的高位，其实一级市场的机会有可能是二级市场的风险，我们讲很多头部品牌被一些新兴品牌挤压，我在前一阵写的《快消品》那篇文章当中已经论述了相应的风险，一级市场的消费是火热的，但是一级市场很多的趋势跟观念，实际上也可以代表二级市场，它不完全是一种竞争，或者风险点的一种关系，很多趋势在二级市场也能找到。

　　这里有几张图，第一个图是SDC，是远程网络牙齿正畸的公司，它通过创新的产品以及诊断，口腔扫描的设备，达到了很大程度上的去诊所化的商业模式。第二个是一个功能床，第三个是SHEIN，第四个是一个咖啡品牌，我就先放张图。

　　这里画了一个新消费矩阵，谈到新消费带来的风险跟机会，从这个矩阵里面来看。新消费有四种，第一个就是横坐标是商业模式改变跟商业模式不变，纵坐标是产品改变跟产品不变。有人评价这个去诊所化，它的价格基本是原来的三分之一到五分之一，价格确实降低了很多。

　　商业模式改变，产品改变比如抖音、泡泡码特、友唱、爱彼迎、特斯拉、SDC，有一些是创造出需求，也有很大程度是对原有需求的替代，这是这个矩阵的新消费。这个领域对原有的消费品更多是一种风险，我们要从这里面更多地看到风险，除非我们是直接投这些公司，否则应该看到风险。

　　第二个是产品不变，商业模式改变，很多东西产品不变，但是它的商业模式变了。比如社区团购、社交电商，产品没有变，方式变了，各种DtoC品牌，就是通过互联网直接销售给消费者的一种品牌，去渠道化，商业模式变了，包括共享单车、共享充电宝，包括SHEIN，也是整个供应链模式的改造，这是商业模式改变，产品不变。

　　商业模式不变产品改变，这里面有一些机会，比如智能家居家电产品，原有做家电的产品可以不断的提升，变成更加智能化的产品，提升价值量，包括产品做得越来越好，喜茶，包括咖啡品牌Seesaw，冷萃咖啡也是商业模式不变产品改变，这是出现了各种新消费品牌。

　　最后一个可以重点讲一下，这个在二级市场是比较多的，因为很多新消费品牌是在一级市场才能投得了，最后一个是商业模式不变，产品不变，比如李宁，就是没有大的变化。李宁、鸿星尔克、蜜雪冰城、贵州茅台、无印良品、包括Manner Coffee，这些都是商业模式跟产品都没有大的变化。它源于一些商业模式效率的提升，效率的改进。比如蜜雪冰城极致的性价比，包括Manner Coffee也是一种极致性价比的一种产品。

　　然后就是东西没变，但是大家的认知跟观念变了，比如李宁和鸿星尔克，国潮的这种观念，包括贵州茅台，这个东西跟商业模式一直没有变化，但是人的消费能力在改变，人对这个品牌的认可度也在变，贵州茅台在大众的认知里这三到五年的社会符号是远强于十年前的。这是商业模式跟产品都没有变，但是观念变了导致的消费赛道、消费品类的崛起，包括公司的崛起。

　　我们来做一个总结，怎么在这种新消费领域里抓住不变呢？但凡一个东西不断的改变就会很麻烦，原有的龙头会不断的被新生事物竞争所替代，结合之前讲的竞争力我总结几点，如果这个商业模式的竞争力是在产品上，那我们就不用担心商业模式的改变，比如贵州茅台这种东西，我们就从来不会担心它商业模式的改变。比如高端的化妆品，我们发现在线上它一样具有品牌力，就是高端的化妆品，这种竞争力在产品和品牌端的，就不用担心商业模式的改变。

　　壁垒跟竞争力是在商业模式端的，那就不用担心产品的改变，比如做零售的品牌，美国沃尔玛、7-11，商业模式不变，产品不断的改变那就不用担心。因为你的竞争力在商业模式端，包括已经成型的电商，只要商业模式不创新，它的竞争力就在。

　　最后一种是最好的，就是产品跟商业模式都没有变，那它的竞争力就不会变。很多公司的竞争力是不会变的，它的护城河是不会变的，但是产品的观念，文化的改变导致我变成了一个新消费，或者在效率端的提升，这个效率一旦达到极致，我的商业模式就是稳固的，这是第四种情形。

　　在新消费的变化中，我们要把握不变的东西，要把壁垒跟竞争力放在它不变的因素上，基于这种向好的变化来做投资。竞争力在不变的地方，需求端的向好是在变的地方，在不变中寻找变化，这就是如何在新消费的模式下做消费品的投资。

　　大家可以基于今天讲的或者相关的内容进行探讨，大家可以提问了，我们聊20分钟，现在已经讲了50分钟了，大家有什么感兴趣的，可以一起探讨一下。

　　之前提到的问题我这会儿可能看不到了，大家可以重新发一下。智能床垫？我觉得大概率是我刚刚所讲的产品变了，但是商业模式没变。这种家居产品的投资，我们是要投已经建立品牌以及高效商业模式、高效渠道的公司，而不是投一种创新的品类。除非这种品类是非常好的在电商上进行销售的，否则它就是有风险的。

　　因为现有的在渠道端、品牌端有优势的公司做出这样的产品并不是难事，所以我更看好竞争优势在渠道跟品牌端、包括产能布局端的公司，而不是投新的产品或者新的品牌，这是对家居类的新产品，我们都可以从这个逻辑来思考这个问题。

　　南极人，说实话我在以前的路演中讲过这样一句话，我觉得新兴的商业模式是蕴含着不可知的风险的，所以很多东西我宁愿不碰，对南极人，它可能确实是一种好的商业模式，但是我对它的认知还是不充分，我不知道它会发生什么风险，即便它目前的状态还是不错的。

　　家居类单一品类好，还是复合品类好？其实我觉得还是刚刚的回答，因为家居产品跟家电不一样，大家对任何一个单品的品牌认知并不会特别强，反而是营销端跟渠道端的推力，包括对经销商的把控，对具有实力经销商的把控才是关键。家居行业还是我刚刚讲的，它不是一个单一品类还是复合品类的概念，而是说如何把效率，包括渠道端的推力做到更高，谁做得更高效谁就能获胜。在目前的这种状态下，其实相互引流的逻辑是存在的，所以我更看好已经证明它在经销商端以及品类端能够实现相互引流能力的公司，家居产品应该可以从这个思路去探讨。

　　单一品类，除非是一个特别能做出品牌的品类半岛体育，比如一些防水、管材，它确实能做出to C端，包括卫浴，能做出品牌。但是品牌属性比较弱的还是要看效率，还是要看经销商端的实力、推力以及渠道端的垄断力，家居整体是这么看的。

　　人口问题？这个从两个角度来看，人口问题对消费肯定是有影响的，但是在人均1万美元到人均4万美元的过程中，这大概是一个4倍的增长，但是从人口端我们看到，可能年轻人的增长未来会下滑四分之一，而且它可能会在十到二十年的过程中完成，所以所以对一些成熟品类会有影响，但是对一些还在起步期，未来有四五倍以上空间的公司，行业有四五倍空间，市占率提升有几倍的空间，如果是这样的公司我觉得可以弱化人口的因素。

　　人口一定是增长的因素之一，而且是一个慢变量。我记得芒格还是巴菲特提到的，人口因素对美国国家经济的影响，他们也提到了类似的观点，它一定是一个慢变量，更多的还是科技推动和国家实力的推动，人均生产力的提升带来人均消费的提升，所以它只是因素之一。当然如果这个因素是向好的，比如做老年人的产品，那肯定是好事，但是它一定是一个综合的考量。

　　家居行业受地产挤压，实际我今天就是在讲这个问题，一个品类的增长逻辑一定是多维的，我们要抓主要矛盾，可以看到很多家居的行业增长只有5%，但是头部公司的增长有30%，那25%必然不是行业因素，必然是一些其他的因素带来的，即便行业因素没有了，它还能维持25%的增长，所以很多市场认为公司受地产的压制，我觉得是机会。

　　按摩椅是家电里能够在生产端跟品牌端建立壁垒的一种类似白电，按摩椅甚至比白电的技术壁垒要更高，但是它渗透率不会那么高，它整个的商业效率目前还不会那么高，但是有电商跟直播的推动，我觉得按摩椅是能够建立壁垒，但是这是一个大概率的判断，我们需要持续的跟踪。因为它不像小家电，小家电的壁垒相对弱一点、低一点，按摩椅长期看还是一个不错的品类。

　　防水跟涂料，结合我今天讲的，涂料有健康的属性，肯定是能做出品牌，而且能够做出规模化，不管是生产端还是渠道端，能够做出规模化，包括在品牌端能够做出品牌，防水跟涂料都是好行业。

　　洋河、古井，白酒我个人的看法，因为我还是比较看长期，还是觉得也就是高端白酒拿着放心一点。我们去观察新消费的趋势，包括我在北京对大家饮酒文化的观察，真的是变得越来越多元了。包括大家的商务消费和商务接待的场景也有可能在转化，我们会在咖啡馆、酒馆，甚至会在居酒屋里，场景在变化，酒的消费跟场景有很大的相关性，中端白酒确实有价格提升的空间，但是它已经是一种存量竞争跟存量替代的逻辑了。

　　如果你对某一个品类的定位跟它的渠道的推广跟得很深的话，那就可以做。但是从长逻辑，我是没法儿判断出哪个中端白酒或者次高端白酒能够做得好。从更长的时期看，饮酒文化一定是会变得更加丰富的，除了奢侈品，除了高端白酒，一定会变得更加丰富。

　　包括我之前讲的中端服饰的案例，我们看高端奢侈品的服饰品牌还做得很好，但是中端包括轻奢的服饰品牌，其实已经有点没落了，白酒的逻辑从长期看不排除会仿照服饰行业的发展，也就是随着收入的增长，大家只认最高端，大部分的人会趋向产品的本质。

　　啤酒跟白酒是相似的，啤酒一定是更多样、更注重品质。但是这种更多样跟更注重品质之后，是会引发一些新的品牌进入跟竞争，还是说原有的龙头还会基于原有的产能优势、渠道优势去做一些新的品类，或者收购一些新的品类，这些是都有可能的。按照国外的逻辑确实有并购的案例，头部的壁垒目前看还是比较稳固的。但是喝啤酒的人肯定是减少了，不管是从日本的老龄化的趋势来看，喝啤酒的人一定是在减少的，喝各种调制制，果味啤酒，多样化的饮酒一定是会发生的。所以我觉得把这些因素综合考量吧。

　　零食我之前讲过很多次了，大家可以看我前一阵写过的文章，就是十二个行业的风险，我对零食的商业模式是不看好的。几乎可以说完全是我认为，不管是从品牌端，从需求端还是从供给端，还是从渠道端，它都是我认为好生意的对立面，我觉得休闲食品不是好生意。

　　家居板块我说得比较多了，白酒我目前只看高端品牌，我觉得这种消费量的减少，以及消费的多元化，以及年轻人消费越来越看产品的本质，都是它不利的一面。即便在某一个三到五年的中期有一个价格提升，以及细分品牌全国化的一种进程，但是中端白酒一定是一种局部的逻辑。

　　榨菜？榨菜其实可以比照休闲食品的逻辑，但是吃榨菜的人会变多还是变少？在我看来是不确定的，它的渗透率会到什么程度？而且榨菜不是一个可以无限提价的品类，因为价格低所以有一定溢价能力的品类，是有一定的相对溢价能力，但是消费者都不傻，它的毛利率一定是有天花板的，包括口香糖、绿箭、可乐、包括超市里买的低价的产品，它的毛利率一定是有天花板的，过高的毛利率一定是有风险的，不管品牌力有多强，对这方面企业都应该克制，这是我对榨菜的看法。

　　服饰行业我之前聊过，还是更看好功能性的品类，对于快时尚的模式很难分析，快时尚的逻辑更多是一种零售的逻辑，你可以看到现在谁做得好，但是你没法儿看到未来谁做得好。因为零售端包括太平鸟这些，它的效率能做到很高，是会在一个阶段取胜，但是你没法儿避免竞争对手的效率赶超它，或者做得跟它一样。电商是无限货架，没有渠道垄断的逻辑。反而线下是有渠道垄断的逻辑的，线上是没有的。所以对这种快时尚的品牌，还是应该边走边看，但是功能性服饰品类是能够做出壁垒的。

　　家具、服饰、防水涂料，都讲过了，消费品肯定是喜欢to C的，我在过去讲to C行业的商业模式跟竞争力分析的时候，已经完整的论述过，可以看我以前的路演，我肯定喜欢to C的。

　　我提了一个问题，日本为何没有新消费品牌，我可以简单的讲一讲。第一是因为日本的线下零售效率太高了，渗透率太高，日本线下零售的加价率是比较低的，这样就导致了线上零售效率不见得比线下零售高，这是其一。第二日本的新消费品牌做不起来的原因是因为，日本的供应链端都掌握在巨头手里，新品牌没有一个好的外部供应链的支撑，不像国内，外部的供应链非常发达，日本没有外部供应链的支撑，就导致新品牌供应链跟渠道端都进不来。

　　第三电商的发展是在日本整个消费已经升级到一定程度，消费升级带来的高端化、多样化，我谈了这个风险，但是在日本不存在，因为日本已经实现了这个进程，它的品牌产品的细分化跟品质已经做到很高，它没有给新的品牌这样一种逆袭的空间。

　　其四日本的年轻人必须少，老年人占很大部分的比例，所以导致对新生事物的接受没有那么强，从这四点来讲，为什么日本传统的零售跟传统品牌的壁垒能够保持这么高，但是中国不行。因为中国我刚刚所说的这种一二三四的因素都不具备，线下渠道壁垒效率低，消费品又开始多样化，又开始升级，供应链是外部化的，年轻人又喜欢接受新的事物，包括直播的推动，就导致中国传统的品类受到新品牌、新零售的竞争，但是日本不会。

　　所以我们讲商业基础决定商业模式、决定竞争格局，这是一个非常典型的例子，为什么日本不行，我们国家就可以，日本是这样的一个逻辑。

　　大的行业基本都谈了，问这些传统品牌的我觉得都可以看我过去写的东西。对渗透已经足够高，建立在传统品牌优势跟深度分销优势的品牌，它的品牌跟壁垒都是在变弱的，不排除它能通过创新维持自己的竞争力跟壁垒，但是一定是有风险点的。所以二级市场很多传统品牌的估值回落并不是没有逻辑的。

　　一方面确实受到消费力有一些萎靡的影响，另一方面确实看看一级市场的同行，新品牌雨后春笋一般的出现，你就应该意识到传统行业的风险。但是传统行业消费利好的，就是我讲的国潮，包括受到渠道端效率、认知效率推进的，包括流量红利的推进的行业，包括线下渠道下沉红利的行业，对一些产品是好事。

　　比如家居类品类，它没有大的创新，即便有一些创新，80%的产品还是在线下渠道销售，所以这种新消费品牌在家居行业很难逆袭，这就是为什么我更喜欢耐用品，快消品反而当前的风险更高的原因，是这样一个逻辑。

　　相关性不高的，像物业、旅游业，我觉得跟今天讲的相关性不高，而且整体来讲，服务行业除非做到高端化，我以前写过一篇关于服务行业投资的文章，大家可以看一看。服务行业做出品牌、做出规模化，能够不断地复制，能够满足这几个因素的服务行业其实并不多。因为大家对服务跟休闲娱乐的需求是在变化的，这种变化会破坏原有稳固的供应体系。而且服务行业的规模化普遍性不强，它是对人的管理，所以整个服务行业好的商业模式并不是特别多。

　　葡萄酒我不太懂，我觉得也会面临大家饮酒文化变化，以及消费更加多样的冲击。受文化影响的品类都应该小心，因为奢侈品的逻辑是建立在人对社会认可、社会地位不变的人性需求下，但凡不是奢侈品，它是受一种文化变化影响的东西，除非是不可逆的，我们讲国潮，文化自信是不可逆的，但是喝不喝葡萄酒，爱不爱吃酸菜鱼，这种东西都不是永续的，甚至爱不爱吃鸭脖它也不是永续的，很难说它是不是永续的。

　　消费品的逻辑，我在过去的文章跟路演中都讲过，基本上各个行业都提到过。定制家居我在前一阵的逻辑中讲过，我当时讲的是除了高端品牌，其他品牌的同质化都比较严重，这个行业不看产品看效率，看它的定位是不是第一，是不是独特。如果既不是第一又不是独特，它的产品定位是中端或者中低端的大众定位，那就比较麻烦。定位一定有它的独特性，基于这个定位效率又能做到很高，公司管理层又非常优秀，那就可以看。

　　定制家居可以比照集成灶之前的油烟机，头部品牌可能是好的商业模式，但是头部以下一定是红海。我们看油烟机头部以下一定是红海。

　　具体的公司不讲，我只谈产品跟行业。有人问这个时代还会有可口可乐吗？我觉得难，这涉及到美国人、欧美人跟亚洲人消费习惯的不一样。亚洲人的口味是非常挑剔跟多样的，你会发现创新茶饮在中国包括台湾都发展的非常好，但是在欧美国家看不到。当然这跟人力成本和供应链也有关系，但是亚洲人对饮食的挑剔跟多样化的需求是不一样的，所以可口可乐这种大单品，在中国反而不容易出现。

　　小家电壁垒不高，其实我之前谈网红小家电的逻辑，可以放在小家电之上。你说小家电过去的优势在哪儿？品牌、渠道、制造端，现在基本都没了，也就是个别技术壁垒很高的小家电是有壁垒的，但是大部分的小家电都没有壁垒。

　　矿泉水是好生意，矿泉水可以比照啤酒，它是一个有一定品牌、在区域规模优势的一种，包括在渠道端全国化规模优势的品类，矿泉水跟啤酒比较类似，它有运输半径、规模效应、有一定的品牌效应，相对同质化，不容易有大的创新的这样一种品类，矿泉水是不错的商业模式，但是这个要结合估值考虑。

　　宜家这样的家居卖场，家居卖场这个事挺复杂的，我自己对红星美凯龙跟居然之家都调研过，也在思考这样一种问题，消费习惯的不同，你是通过装修公司还是直接买成品，还是自己买回来自己组装的文化不一样。第二城市布局不一样，你是像美国那样的居住很分散，土地很便宜，租金比较便宜，交通比较发达，这样的一种城市布局有利于沃尔玛和宜家这样的模式，但是在中国不行。

　　在中国几环以内的租金都是比较高的，所以我们看红星美凯龙跟居然之家卖的产品加价倍率比较高，但是你又不得不接受，没办法。在中国整个城市布局、交通环境跟租金环境就是这样的，所以它必然的整个效率会受到制约，它更适合卖一些中高端的产品。所以出现不了宜家、家得宝这样一类的企业。至少在目前出现不了。

　　再加上中国对中小经销商的税收优惠以及避税优势，这也导致了为什么大家都找经销商的模式，而不是自己卖。一旦要自己卖，厂商或者家居卖场自己卖，税负成本一下就上来了。这就产生了一个问题，就是为什么目前中国出不了家得宝、宜家的这种模式，目前阶段不会盛行。

　　大家一会儿有问题可以在直播间下面留言，我会再回答一些，也希望大家能够积极评价转发，让更多的人可以看到。

　　办公椅的逻辑？我觉得办公椅可能还没到时候，办公椅的产品端价值提升的逻辑确实非常大，但是目前国内电商做得比较好的几个办公椅品牌都没有上市，可以看，它确实是一个能够建立壁垒的行业，因为它是对舒适性跟健康的需求。我今天讲了，对舒适性跟健康的需求是能够在极大程度提高产品的价值量并建立品牌的。

　　今天就讲到这里，大家可以在直播间下面提问，我会回答。也希望大家能够评论转发，那这次的直播就到这儿，下一次我会讲误判心理学，也欢迎大家继续来聊天，下一节讲心理学，大家再见！

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