投教研究：金融机构如何用游戏化的方式做好投资者教半岛体育育？

　　半岛体育首先我们要解开一个误区：游戏化≠游戏，游戏化是指将游戏元素、设计和理念运用到非游戏产品场景设计中，从而优化用户的体验，促进活跃和留存，提升产品转化率。

　　随着互联网时代的发展，信息在今天已经不再是一种稀缺资源，最具有价值也最具有决定性的资源，是用户的注意力。而游戏化的神奇之处就在于，它能借助游戏的力量，更大程度地吸引消费者的注意力，提高消费者的参与度和忠诚度。

　　蚂蚁森林最初是为了“碳账户”设计的一款公益类活动，上线年一季度末支付宝的日活跃用户大涨40%，同比上一年增长了近100%。而现在，每天有6亿用户的一天从早晨7点蚂蚁森林收能量开启。

　　今年夏天，饿了么的免单活动引爆了各大社交媒体。在玩法上，饿了么将传统的猜灯谜游戏，包装成一场营销活动，游戏规则简单清晰，形式上将文字游戏，通过图片、社交平台等媒介包装，提升了趣味性和传播性。

　　在教育行业，游戏化的思维更是做了非常多实践：传统的七巧板游戏锻炼儿童观察、认知和动手能力；互联网时代的各类在线教育APP，将游戏中的勋章、养成、排行榜等玩法融入其中，促进用户坚持学习；还有一些教育类的小游戏，让用户在游戏中，学习认字、认图形等技能。

　　根据基金业协会数据统计，投资者呈现年轻化趋势。 45岁以下投资者成为绝对主力，超过总采样人数的75%；其中30岁以下人群占到总采样的34%，Z世代成为新一代投资者中重要的生力军。

　　而Z世代投资者有着非常鲜明的群体特点，根据腾讯出品的《Z世代消费力白皮书》，Z世代有三大鲜明的消费动机：

　　所以对于新一代的投资者而言，他们享受创新、重视趣味、热爱社交，传统的营销或者填鸭式的投教很难激起他们学习了解的兴趣。

　　是时候走出，只有年轻人才玩游戏的大众刻板印象了，随着互联网的渗透以及游戏化营销在各大行业的广泛应用，不再只有年轻人才玩游戏，40岁以上用户在手机游戏APP行业的占比已经超过三分之一。

　　加上各大新媒体的崛起，手机使用的便捷性，用户越来越习惯通过传统文字以外的形式，如图片、音频、短视频等，在碎片化时间，完成阅读。

　　在过去，传统的投教方式主要有两类：线下，依赖于人的力量，由金融机构的资深投顾来作为讲师，为客户进行一些专题课程、主题沙龙等，或者直接由客户经理在和客户的一对一沟通中，进行投教，这样的形式，虽然互动性比较好，但是覆盖面非常有限；线上，很多机构也已经开始在自己的APP上打造投教专区，形式上，也在逐渐丰富，从文章、图片到短视频等，但是这类形式更多是金融机构对用户的单向沟通，形式上也比较单一，缺少互动性；当然也有很多机构开始探索直播的形式，直播虽然能做到一定互动，但每次直播的投入成本是很高的。

　　相比之下，将游戏化的方式应用到投教中，优势也很明显：首先，通过游戏生动的画面和剧情设置，可以将专业晦涩的金融知识“降维”呈现给用户，便于理解；其次，利用游戏的机制，可以让投教变得更加有趣，通过与金融强结合的游戏场景，让用户有代入感，实现体验式投教，由被动接受金融知识，变为主动投入学习；最后，游戏中大量的交互，可以提高互动性，通过游戏的实践和尝试，专业的投教内容更容易被用户接受和吸收，并在反复实践中强化记忆。

　　大部分金融机构都认可，投教是伴随着客户全生命周期旅程的，需要在投前、投中和投后各个环节都做好投教工作。围绕着客户全旅程投教，贝塔数据（BETA）在游戏化投教上也做了很多的探索和实践。

　　首先，我们要明确，投教是一项系统性的工程，帮助投资者做好投资“入门功课”，使其更加了解市场和产品，让投资者在财富管理的过程中可以更加理性，绝不是单一的工具和形式可以满足的。对于不同画像的投资者，需要根据其所处的投资阶段（例如产品破冰、复购同类产品、不同品类的交叉配置等），接受投教的程度（例如尚未建立投资意识，初尝投资，半岛体育资深投资者等），提供一整套个性化的投教解决方案，解决方案以策略为主线，通过不同形式的内容（如文章、图片、短视频、游戏等）构建场景，配合底层的数据和标签能力，对客户做智能分发。所以游戏只是其中的一种形式，是作为整体解决方案中的一环，来完善其他形式内容和工具无法解决的如批量化、趣味性和互动性等卡点问题。

　　本篇还是聚焦游戏化投教的形式，接下来以几个BETA的游戏化实践案例来为大家进行说明。

　　在投前场景中，大部分投资者普遍面临的两大问题是：对于为什么要投资没概念，不理解什么是理财、基金和保险。导致投资者无法踏出第一步。基于此，BETA通过一款”财富人生“的游戏，来为用户进行最基础的投教。

　　在玩法上，财富人生结合了时下最热的卡牌形式，用户随机抽卡并触发两类事件：一是金融市场事件，该类事件模拟历史真实投资市场，让用户在游戏中体验和感受金融市场；二是投资决策事件，根据用户的投资决策，会引起虚拟财富值的变化，让很多由于不懂金融而不敢投资的客户，在游戏中，从模拟金开始，踏出投资的第一步，感受资产配置的魅力。

　　在投中场景中，最重要的是帮助用户解决如何挑选适合自己的产品。在这个环节，贝塔数据在现有以文章、图片和短视频来进行内容种草以外，也设计了一款种植类的游戏。在玩法上，以种子培养成大树的过程来模拟用户从挑选基金，到获取收益的投资过程。在游戏中，用户会一步步学习如何挑选基金、认识基金经理，体验完之后，大部分用户都会选择去完成一笔实际投资。

　　在投后环节，除了市场突发解读、产品异动提醒、组合诊断、投资账单等常规的陪伴工具外，针对投资者的典型卡点：一旦遇到市场波动，面对产品浮亏，经常会发生不理性的赎回行为，造成“低卖高买，基金赚钱，基民不赚钱”的窘境，贝塔数据也设计了一款解谜类的游戏。将这类典型异议问题，以游戏形式展现在客户面前，引起投资者的共鸣，并利用好奇心理，吸引用户跟着游戏中的人物一起寻找线索，分析原因，最后自己主动学习并理解应该如何理性应对市场波动，建立长期投资的意识。

　　总体来说，投教游戏化作为整体投教体系中的一环，可以更加有趣地引导投资者主动学习，而非被动接受，以更加柔和、更加生动的形式，帮助金融机构进行批量化的投教。

　　随着中国居民对投资的热情高涨、技术不断突破、服务能力升级，原有的投教模式难以为继，全面转型迭代刻不容缓。作为国家高端智库，中国社会科学院金融研究所金融科技研究室成立课题组，专门就数字化背景下的财富管理投资者教育进行研究。

　　在报告写作过程中，课题组得到了国内专业的数字驱动型财富科技服务机构——贝塔数据（BETA）及贝塔研究院的鼎力支持，本报告希望赋予财富管理行业投资者教育转型更强的行动感和实操性，基于此提出金融机构基于金融科技开展投资者教育服务能力框架VALUE模型，从愿景、行动、组织、内容、技术五个角度整体思考投资者教育开展，以确保教育效果的同时，为金融机构可持续发展奠定价值增长内核。希望各位读者能从中找到值得借鉴与回味的片段。