儿童零食品牌分水岭依旧没半岛体育有形成

　　半岛体育儿童零食作为快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品，并且对于儿童群体而言，儿童零食可以作为三餐内的额外营养补充产品。而且随着各大儿童零食品牌不断升级卖点，将“营养、天然、健康”等作为儿童零食的标志性卖点，也让儿童零食的形象有所改善，这也是促进这一市场迅速扩大的因素之一。

　　虽然近些年儿童零食市场规模在迅速扩大，但是各大品牌的差距却并不大，并没有领头羊的产生，甚至头部品牌的分化还没有形成。主要是因为儿童零食的入局门槛较低，执行标准并不统一，导致行业内杂牌混杂。有不少品牌在卖点创新上有所差异，但是在研发等方面却投入甚少，这也是没有出现头部选手的原因之一。

　　近些年儿童青少年零食消费总量占食物总消费量的21%左右，3～5岁、6～12岁、13～17岁儿童青少年每天吃零食的百分比分别为71.8%、64.7%和61.2%，儿童的膳食中由零食提供的能量占7.7%，膳食纤维占18.2%，维生素C占17.9%，钙9.9%，维生素E占9.7%。

　　儿童零食不再是人们口中的垃圾食品，开始逐渐成为了儿童三餐之外的营养摄取食品，因为现在低糖低卡、优质的原料、健康的加工工艺、健康的功能性等要求，推动着零食产业向健康化方向发展。

　　也因为儿童零食逐渐健康化、营养化，才让这一市场能够得到快速发展。根据中商产业研究院整理显示，2016年-2020年，我国休闲零食市场规模从986亿美元增长至1363亿美元。预计，我国休闲零食市场规模在2023年可达1717亿美元。儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的十分之一。预估2023年我国儿童零食市场规模将达210亿美元。

　　在儿童零食领域逐渐冒头的同时，也吸引到众多资本的目光，推动了新兴品牌的加入。据笔者在企查查上搜索“辅食”显示，与之相关的公司有12368个；在搜索“儿童零食”时，与之相关的公司有1089个。

　　并且布局儿童零食市场的品牌还有不少休闲零食企业，甚至有乳制品企业的跨界布局。虽然近几年，儿童零食吸引了各个产业的品牌加入，但相比于婴幼儿辅食市场，还没有出现较为出色的品牌。

　　主要还是因为这一领域还在发展初期，各大品牌在布局上同质化较为严重。一些休闲零食品牌只是将儿童零食作为细分布局品类之一，所以在市场教育上投入较少，渠道布局也是依靠本身的渠道优势；而一些新兴品牌，将主要方向放在了市场营销和IP创新上，产品的研发与创新优势较弱。所以现在儿童零食市场的品牌性并不集中，具有代表性的品牌还未出现。

　　在搜索“儿童零食”时，会出现五花八门的产品和品牌，虽然有很多零食都宣称是宝宝零食、婴幼儿零食等，但是可以发现有不少杂牌充斥在婴幼儿零食市场中。

　　这些品牌布局产品都较广，不仅仅有儿童零食产品，还有不少普通零食产品。其中，虽然儿童零食在宣传上标有适合儿童食用的字样，但是查看其配料和其营养成分表发现，与普通零食差距甚微。

　　并且其品牌知名度都较低，除了该企业在渠道拓展和品牌建设上有心无力之外，主要还是因为其产品并无亮点。这些品牌只是想要获取儿童零食市场的红利，在此过程中可以得到更高的毛利。

　　据中国副食流通协会、天猫美食和良品铺子等联合发布的《儿童零食市场调查白皮书》指出，儿童饼干、儿童牛奶等产品，虽以“儿童”两字冠名的食品有可观的销量，而事实上，很多儿童食品和普通食品配料成分并无差异，但售价却比普通食品要昂贵。

　　并且随着新生代消费者逐渐占领市场，据《数字经济全景白皮书》2022年中国婴童零辅食行业洞察，90后父母（女性70%）是婴童零辅食的主要购买力，在儿童零食方面的投入会更高。

　　根据中国儿童产业中心公布的数据显示，在80%的家庭中，儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，整个儿童消费市场规模每年约为3.9 万亿-5.9万亿元。其中在儿童的日常消费中，零食是一项重要的支出。

　　相对获取毛利较高，不仅仅售价更高，其投入也比较低。这些杂牌在渠道和品牌上投入不足，在产品研发上更是没什么投入，因为这类品牌大多会采用代工。

　　而代工生产模式企业的投入成本较低，品牌可以采用多品种策略，存在工艺简单、技术难度低，轻资产模式的优势，企业会更多专注营销部分，但也因此产品会存在同质化严重问题及企业重营销、轻研发的劣势。

　　当然，也有不少休闲零食企业会选择自产模式，因为其自身工厂的产能有空缺，对于休闲零食品牌而言，儿童零食只是其新增的细分品类，占比较低，所以可以利用其剩余产能布局儿童零食品类。不仅提升了工厂的产能，还让企业掌握绝对的主导权，对产品质量把控能力强，这些品牌拥有着集食品研发、生产、销售于一体，提升利润率的优势，但也可能会存在生产端资产较重，缺乏灵活性，并且这类品牌在儿童零食的研发投入也并不多，甚至没有投入的劣势。

　　我国婴幼儿食品已有可参考的国家标准共有7个，其中国家强制标准下的婴幼儿食品标准，与辅食相关的有《食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全标准婴幼儿罐装辅助食品》（GB 10770—2010），主要针对谷物类辅食（经过加工且添加营养强化剂），比如强化米粉、磨牙棒等由谷物制成的辅食和罐装类食品如果泥、果酱、蔬菜泥、肉泥等。

　　而近期较为畅销的儿童调味品和不少儿童零食（如鳕鱼肠等），就并无对应可供参考和执行的婴标，只有《儿童零食通用要求（TCFCA0015-2020）》和《中国儿童青少年零食消费指南（2018）》可作为参考。

　　其中，《儿童零食通用要求》是中国第一项专门针对儿童零食制定的标准，对零食、儿童零食的概念进行了科学的梳理和定义，明确了儿童零食的生产原料要求、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标要求、微生物指标要求、食品添加剂等要求。

　　但儿童零食市场并没有国家标准，所以在查看儿童零食产品时，执行标准都是五花八门的。根据町芒研究院对所评测的16款儿童虾片执行标准及产品食用说明进行整理发现，市售儿童虾片中37.5%的产品执行企业标准，6.3%的产品执行儿童零食通用要求，56.1%的产品执行国标。

　　在执行国标的儿童虾片中，25.2%的产品执行标准为《GB/T 20977-2007 糕点通则》，18.6%的产品执行标准为《GB 7099-2015 食品安全国家标准 糕点、面包》，12.3%的产品执行标准为《GB 10136-2015 食品安全国家标准 动物性水产制品》。

　　随着儿童零食市场规模的逐渐扩大，不少母婴店也开始布局这一领域，而在品牌匹配母婴店定位方面，因为儿童零食入局门槛角度、执行标准不完善等原因，导致婴幼儿辅食与儿童零食两者存在着一定差异。

　　据笔者发现，在一些大型母婴连锁店中，所布局的品牌大多是一些具有知名度的婴幼儿辅食。比如丽家宝贝、爱婴室、孩子王等大型连锁母婴店，其中丽家宝贝发展了自有辅零食品牌“贝爱其味”，涵盖婴幼儿辅食、零食、家庭食品等品类。

　　贝爱其味在丽家宝贝的门店中占据了较大的货架占比，除了自有辅零食品牌之外，出现在丽家宝贝门店中的辅零食也大多都是有品牌性的，比如小皮、嘉宝、方广、伊威等，在店内基本看不到不知名的辅零食品牌。

　　因为这些头部的母婴店大多将自身定位为高端店铺，并且门店大部分都开设在大型商场里，所以在选购所售卖的品牌和产品时，大多会选择与自身品牌较为相符的高端辅食、零食品牌或是产品。

　　而在儿童零食市场中，不少母婴店铺会充斥着一些具有争议的儿童零食产品，尤其是部分下沉市场中，会出现不少不知名品牌，甚至有部分可能并无属于儿童零食的产品出现。

　　根据《2021儿童零食消费洞察报告》中显示，近三年来，线上儿童零食的市场占有率持续提升，品牌数量、消费额、消费人数持续走高，实现供给、消费双向增长。从品牌类型看，除了初创品牌，食品/零食企业是进军儿童零食赛道的主力选手。

　　因为儿童零食市场还处于发展初期，没有领头羊的出现属于正常现象，但是随着各大品牌对于这一领域投入的加深，头部群体也正在显现中，其中，部分细分品类中的头部分界线较为明显。

　　比如鳕鱼肠市场中较多国外品牌，比如韩国的ZEK以及韩国真珠旗下宝噜噜半岛体育、托马斯等，另外，还有日本的丸大、信太郎，国内品牌力诚、炎亭渔夫、双汇、雨润等。

　　据了解，淘宝天猫平台的鳕鱼肠品牌数量也从90余家发展到300家，其中，力诚和海牌以及zek三家占据了60%份额，集中度在辅食行业中较高。

　　而放眼整个儿童零食市场，还需要不断在产品的安全性、营养、创新等方面发力，并且市场教育更是需要攻克的重点方向，只有将品牌知名度打响，才能够更好提升品牌的市场占比。

　　认知&浅评：儿童零食市场作为现在资本眼中具有较大发展潜力的品类，拥有着一定热度，重要的是有着资金链的支持，需要品牌将主要精力投身在产品的研发，在同质化严重的背景下，只有创新型品牌定位、产品卖点，才能够在众多品牌和产品中脱颖而出，提升市场占有率，儿童零食市场的头部群体自然而然就会形成。而现在因为市场的品牌集中度较低，所以各大品牌都有竞争权力，都有成为头部的可能性。