半岛体育大健康赛道如何打造高质量中国式强品牌？

　　半岛体育4月9日-13日，2023乌镇健康大会在浙江乌镇举行，本次大会以“共创美好”为精神，半岛体育“万象启，开新局”为主题。张伯礼、李兰娟等20余位两院院士及众多全国知名专家学者、企业家代表齐聚乌镇，围绕健康领域开展深度交流与探讨。分众传媒董事长江南春应邀出席本次活动，并做主题演讲。

　　非常高兴又一次来到“乌镇论坛”，跟大家一起分享怎么穿越周期、怎么韧性增长，打造高质量的中国式强品牌。实际上去年大家都感受到，是非常VUCA 【注：Volatile（易变）、Uncertain（不确定）、Complex（复杂）和Ambiguous（模糊）】的一年。

　　2023年的经济拐点在1月份已经出现了，但是消费全面回暖，上半年是渐进式复苏，下半年才会迎来真正的反弹。未来十年中国会不会进入“新钻石十年”？我们有一个乐观的判断，这个乐观的判断因为：首先，疫情利空开始出清，前景趋向确定。我觉得可能会有一系列的经济刺激政策，使得整个经济在未来一个阶段当中持续向好。半岛体育另外，在今年上半年美元加息周期结束之后，相信中国资本市场在未来一年会迎来强劲的反弹。我觉得装修产业、家居产业，很多房地产相关产业也会触底反弹。在预期改善的情况下，我觉得中国消费者会迎来真正的消费释放的浪潮。

　　未来十年会不会进入“新钻石十年”，十年新的辉煌是否会出现？我认为大概率会，但是这个未来不属于所有人。因为整个未来大家可以看见一个问题，我们进入了存量博弈的时代。WTO之后的增量时代，到今天存量博弈的时代，说明市场不属于所有人，市场不会是鸡犬升天，歌舞升平，万马奔腾。市场属于三类人：行业头部、细分市场头部、具有创新科技创新价值能够引领未来的人。只有这三种人，才有未来。

　　我们倒过来看，经济周期当中有没有很多的挑战？去年很明显，我们的挑战：人口增长的红利消失了，流量红利也消失了，传统的电商跑不动了，兴趣电商很难赚到钱。这是一个挑战云集的时代，在这么多的挑战当中该怎么应对呢？下一代的流量红利是什么，下一代的洼地是什么？如果你总是用这个角度去思考问题的时候，你会发现是无解的，因为流量红利总体已经过去了，没有那么多洼地，没有那么多红利，没有那么多可以给你的渠道机会产生了。

　　所以我觉得应该回到原点。如果消费者真的很想你，很爱你，指定要你，TA会买不到你？我觉得过去十年中国营销走进了一个误区，难道中国营销都在研究流量该怎么做、算法该怎么做吗？真正的科技是怎么带来差异化的产品和服务，成为顾客心目中的首选。要成为顾客首选，前提是科技创新、与众不同在哪里。如果消费者真的非你不可，一定是买得到你的。

　　流量红利消失的今天，打造高质量品牌才能穿越周期。强品牌在任何周期都具有抗跌性。世界上真正赚钱的公司、市值高的公司都有一个特点，是“七三原则”。70%是由消费者指名购买的，30%是短期促销购买的流量。今天我们大多数时间都在搞促销流量转化，当你30%才能指名购买的时候，通常是一个工厂利润，享受不了品牌的超额利润。

　　只有符合这三个标准的公司，凝结了很强品牌资产的公司，才是真正具有价值的品牌、拥有未来的品牌。

　　谁是高质量的媒体呢？内容型媒体上，无论是电视、互联网视频，抑或是内容媒体、社交媒体、新闻媒体，消费者关注的是内容，所以你要做高质量内容，消费者才会关注。你看了一个月的新闻，看了一个月的朋友圈，其实你记住的广告非常少，记住的都是高质量的内容。户外广告消费者实际上也不太关注。在一个开放式的空间当中，消费者眼球一旦打开，在一个空旷的空间当中，TA的注意力是非常分散的。我们在北上广深，你们仔细回忆一下，你所在的城市每天路过的广告真正记住的是什么？消费者真正会产生记忆的广告，是在封闭空间中。就像今天是一个封闭空间中，屏幕那么大，大家都会关注屏幕。你关在一平方的电梯里，实际上在越狭小的空间当中，你的广告关注度就会越大，电影院也是这样。电梯、电影在封闭空间中，形成的广告记忆会更强。

　　过去一天大家能够记住的广告，凯度的调研显示：电梯3.3个，短视频广告2.1个，社交媒体广告2.5个。所以你可以发觉，真正在消费者当中能够记住的是这些，短视频和社交媒体记住的都是内容。

　　什么叫高质量触达之后的高影响力？怎么能够促动消费行为改变或者形成认知改变？很大程度上，需要广告内容的完播。我们经常在用的弹窗，大家真的能够记住几个弹窗广告？过程当中，大家每天路过那么多的内容，真正你认真关注过手机上的广告又是什么？所以我们觉得你必须要完播。电梯、电影这种比较强制性生活空间中，完播率比较高的可能对你的认知影响才会相对比较大。

　　凯度的CEO讲的一个观点我非常同意，她说：“双微一抖一分众”是品牌传播的最有效范式。

　　今天中国市场中三大媒体——电视、互联网、电梯，各有千秋，各有特点。电视覆盖全国，城市很下沉，受众很广泛，缺点是年轻人现在很少看电视。第二个部分，如果说过去中国好声音、快乐大本营这些节目八年之前都有4%收视率，今天中国最优秀的节目拥有1%的都已经非常少了。电视很多人不看了之后，年轻人都去看视频，视频有非常多的选择，但是你一定要赌对。你可能赌对了电视剧，但是有会员，会员可以去广告的。如果连二十块钱一个月都不愿意花的人，可能也不是你的目标群体。

　　分众的优势是4亿人每天在TA的生活空间中看分众。分众20年前创业的时候，我就写下了四个词：上下电梯的都是主流人群，公寓楼、写字楼是必经之路。还有就是高频，可能大家经常去往机场，但是每天必经的是写字楼、公寓楼。只有高频、每天触达的媒体，你才能有真正的触达印象，穿越消费者的心智。最后是低干扰。

　　最后我想说说我过去三十年在传媒行业工作，我觉得大概率的品牌引爆只有三个可能性：

　　比如：加多宝中国好声音、蒙牛超级女生，这些融入社会重大娱乐，成为当时最好节目的冠名赞助商，半岛体育我认为也是有效果的。

　　其实谁都想赌对当年最红的综艺，做出当年最刷屏的文章或视频，但是它的成功率很低，且很难复制，可遇不可求。

　　什么是今天真正确定的东西呢？我一直说：所有的广告要守正出奇。研究一下十大广告语是哪里看到的？电梯、互联网、电视，电梯排在第一位。2021年益普索研究热门广告语Top10，还是“电梯、互联网、电视”。什么是确定性的东西？是有规律性的东西。我认为投广告就跟投资一样，要找到有确定性的东西。分众在中国4亿主流人群必经生活空间中形成了确定性的连接，所以在今天这个主流人群不太看电视，看视频又是买会员，很少看广告的情况之下，分众形成了稀缺性的引爆阵地。

　　我跟Ulike的CEO潘玉平总讲了一个观点，我说：你今天的瓶颈是“投流”的瓶颈，精准的用完了，你就投不出去了。不是这个市场的瓶颈，中国市场比我们想象的还要大，关键是你怎么开发。分众覆盖了4亿城市人口，其中2亿女生，这2亿女生当中我认为会花1500块钱买一个脱毛仪终身不要长毛，我预测会有3000万用户。在这种情况之下，我认为还有很大的空间。关键其实是很多人从来没有听说过你，既没有听说过你，也没有听说过有家用脱毛仪这个东西。他说：“我触达过很多人，数字已经很高了。”我说：“这都是无效触达。每天我们被很多手机广告触达，但是这种触达2秒钟就忘掉了。真正记得起的广告是多少？你应该到线下做调研，到底有多少人知道你，到底多少人知道家用脱毛仪这个东西。”他自己去做了调研，大概只有5%。投过10亿线个月，Ulike销量提升近4倍。

　　中国市场足够大，主要是看有没有机会。Ulike去年做了45亿，从10亿到25亿到45亿。中国市场上实际上不是没有市场潜力，而是没有教育。有一次潘总说：“线亿，分众半年就把Ulike品牌引爆了。”他觉得现在不是货找人了，是人找货。我们打了广告，带来了转化率大幅度上升，主动搜索大幅度上升，合作伙伴越来越多。品牌越来越出名之后，连中国免税店里面都有Ulike。但是它其实是没有线下部门，是后来太多人问他要货才有了线下门店。合作伙伴越来越多，直播线上线下分销和线下店面越来越多。最后，它有了定价权。

　　如果没有人知道Ulike以外的脱毛仪品牌的时候，别人促销、卖什么价跟你已经没有关系了。所以它是卖得最贵的脱毛仪，同时也是卖得最好的脱毛仪。

　　新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振品牌破圈，海露滴眼液传播战略。海露玻璃酸钠滴眼液自2021年起全面聚焦分众梯媒，在全国重点一二线城市中迅速提升品牌知名度。海露作为玻璃酸钠滴眼液，2021年引爆起来之后取得知名度的大幅上升。它在投放之前百度搜索跟竞品之间比较类似，投了之后百度搜索是竞品的5-6倍。2021年海露在“双11天猫战报”当中排名增长了9倍，京东排名行业榜首。2022年起全面深化与分众梯媒的合作，进一步引爆品牌在都市主流人群中的知名度。2022年“双11”整个OTC内部，它排在第四。作为一个滴眼液在这么多OTC品种当中，能够在整个品类中排在第四，说明你的品牌知名度、认知度上到一定阶段之后，也被非常多的用户所关注。

　　给大家举一个案例：太极藿香正气液。太极的场景原来是防暑降温产品，太极新的场景是告诉你：“辛辣冰饮，湿气重，祛暑祛湿来一瓶。”开创了更多年轻人场景，当你打到了新人群、新场景的时候，它的百度搜索进一步崛起。崛起之后，会发现整个过程中，它增长了71%，零售额达到了40亿。

　　线上渠道助攻。阿里巴巴是分众主要的股东，打广告数据是可以回流到天猫数据银行的。一方面，它帮你做了选择。在众多楼里面根据你的目标受众，帮你挑选目标受众所在的楼宇，精准选楼。打了广告之后，这些楼的数据抓取脱敏流回到天猫银行，可以进行二次追投。所以不仅是一次投放，更是数字资产的一次累积。分众跟天猫数据双向打通，使得品效更多的协同。

　　线下渠道很重要的问题，是要跟店内换量。我认为两者之间各取所需，我们打了广告之后落款是当地连锁，跟当地连锁换首推、换量、换店内更多资源，向上换天猫、京东、美团、饿了么。这个时候你可以发觉不仅打了广告，还能互相之间形成联动。我们做的很多广告都是这样的。最怕的是投了广告，结果到了药店TA被转移了。我们要跟当地的药店形成：我打广告指向你引流，你在当地把我当作首推。这样的话，两者才能形成有效协同。

　　2023年整个中国市场发生了很多的改变，但是我相信在整个4亿主流人群每天经过的分众场景，有5400多个品牌投分众。因为分众独家占据全国80%核心写字楼和70%核心主流社区，每天有4亿人口在分众电梯口路过收看广告。给大家三个建议：

　　不要相信流量和平台的红利，红利不属于你，而属于平台，红利终将过去，要相信只有你的科技创新和市场营销成为消费者心智中首选，这是颠扑不破的线、改变消费行为。

　　要聚焦核心单品，减少长尾产品；聚焦核心资产，减少流量依赖；聚焦行为改变，减少无效投放。

　　不要面面俱到，要集中火力打透核心。要聚焦核心打透，形成消费者行为的转变，这才是核心。

　　人口增长的红利的确结束了，但是我相信人心的红利正在展开；流量红利正在结束，品牌红利、品牌聚集度越来越高的头部品牌的红利正在展开。危机和寒冬确实对大家都是考验，但是危机和寒冬实际上也是一次刷新的过程。寒冬已经过去的时候，正是头部品牌发力的时候，也是细分市场头部发力前冲的好时候。把传播做好了，品牌的定位和传播做好了，相信我们的结果是确定的。成为主导品牌，成为强品牌，才能穿越周期，享受真正的虹吸效应。

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